Boticário desafia mercado fraco e reduz gap para Natura com estratégia tecnológica

O cenário do mercado de beleza no Brasil apresenta uma desaceleração, mas o Grupo Boticário tem demonstrado **resiliência e crescimento consistente**. A companhia tem investido pesadamente em tecnologia e dados para integrar seus canais de venda, o que tem sido fundamental para reduzir a distância em relação à líder Natura.

Com essa abordagem, o Grupo Boticário atingiu um valor bruto de vendas ao consumidor (GMV) de R$ 38,1 bilhões em 2025, e projeta manter essa trajetória de expansão nos próximos anos. A estratégia tem surtido efeito, com a participação de mercado do grupo no setor de beleza e cuidados pessoais brasileiro alcançando 15,5%.

A diferença para a Natura, controladora das marcas Natura e Avon, que detém 15,7%, é de apenas 0,2 ponto percentual, o menor nível já registrado, segundo análise do Bradesco BBI. Conforme informação divulgada pela Euromonitor, essa disputa acirrada se reflete especialmente nas categorias de cuidados com a pele e fragrâncias, que representam cerca de 40% do mercado. Nesses segmentos, a Natura perdeu participação, enquanto o Grupo Boticário registrou avanços significativos.

Disputa acirrada em categorias chave

A guerra por participação de mercado se intensifica nas categorias mais importantes do setor de beleza. Em cuidados com a pele e fragrâncias, que juntas somam aproximadamente 40% do mercado brasileiro, a Natura viu sua fatia diminuir entre 0,8 e 1,5 ponto percentual. Em contrapartida, o Grupo Boticário demonstrou força, avançando entre 0,7 e 1,2 ponto percentual nos mesmos segmentos.

O sucesso do programa de fidelidade Beautybox também tem sido um pilar importante para o desempenho do Grupo Boticário. No ano passado, a base ativa de clientes atingiu 26 milhões, resultado da unificação da experiência do consumidor entre as marcas O Boticário e Quem Disse, Berenice?. Além disso, a inovação com lançamentos se mantém relevante, com 27% das vendas em 2025 provenientes de produtos lançados há menos de um ano.

Natura enfrenta desafios em meio à reestruturação

O avanço do Grupo Boticário ocorre em um momento de desafios para sua principal concorrente. A Natura registrou uma queda de 5% em sua receita líquida em 2025, totalizando R$ 22,2 bilhões. Essa redução é atribuída ao processo de simplificação do grupo e à integração das operações da Natura e da Avon na América Latina.

No setor como um todo, o ritmo de crescimento desacelerou. O mercado brasileiro de beleza movimentou R$ 187 bilhões em 2025, com uma alta de 6,8%, inferior aos 10% registrados em 2024. O e-commerce, por sua vez, continua sendo o canal de maior crescimento, com um avanço de 19% no período, e já representa cerca de 12,7% do mercado total.

Tecnologia como motor de crescimento e eficiência

Fernando Modé, presidente do Grupo Boticário, atribui parte da desaceleração do setor ao arrefecimento do consumo das famílias, que passou de uma alta de 5,1% em 2024 para 1,3% no ano passado. Ele ressalta que, embora o setor de beleza seja resiliente, ele não está imune ao ambiente macroeconômico.

Modé destaca a tecnologia como o principal sustentáculo do negócio. “Sem essa evolução em tecnologia, a gente não conseguiria fazer nem metade do que fazemos hoje”, afirmou. Nos últimos anos, a empresa internalizou o desenvolvimento de sistemas e integrou dados e canais, criando uma base única que conecta e-commerce, lojas físicas e venda direta.

Essa integração permite ao Grupo Boticário acompanhar o comportamento do consumidor em diferentes canais. Uma busca no aplicativo ou site pode, por exemplo, orientar a consultora em uma loja física, que tem acesso ao histórico e preferências do cliente em tempo real, tornando a interação mais personalizada e menos fragmentada.

Programa de fidelidade e expansão orientada por dados

O programa de fidelidade Beautybox, lançado em 2024 com investimento de R$ 35 milhões, é um dos desdobramentos dessa infraestrutura tecnológica. Ele oferece benefícios como descontos e frete grátis, além de elementos de gamificação para engajar os consumidores.

O Grupo Boticário projeta um crescimento semelhante ao de 2025 para 2026 e tem intensificado a busca por eficiência operacional. A estratégia inclui a otimização do quadro de tecnologia, que passou de 3,5 mil para 2,8 mil profissionais. O uso da base de consumidores para orientar lançamentos e a análise de dados, como algoritmos de geolocalização para definir a abertura de lojas, também são prioridades.

A integração de ecossistemas também faz parte da estratégia, com a marca Quem Disse, Berenice? sendo vendida em 1,3 mil unidades de O Boticário em 2025. A companhia planeja manter o ritmo de abertura de cerca de 100 lojas por ano. Em 2025, O Boticário inaugurou 113 unidades, alcançando aproximadamente 4 mil pontos em 16 países, com expansão orientada por dados do comportamento do consumidor e potencial regional.